تفرش پر

چکیده  ( محقق اکرم صابری )

هدف کلی در این تحقیق بررسی مهمترین عوامل موثر در تعیین برند شهرستان تفرش است.

جامعه آماری این تحقیق را شهروندان تفرشی تشکیل می دهند(133=N).ابزار جمع آوری داده های مورد نیاز پرسشنامه بود.

یافته های این تحقیق نشان داد که شهرستان تفرش در ابعاد اجتماعی و تاریخی امتیاز لازم را کسب و دارای توانایی به عنوان نماد اجتماعی و تاریخی می باشد اما در ابعاد فرهنگی،زیست-محیطی، سیاسی و اقتصادی امتیاز قابل قبول را کسب نکرد.  

  واژگان کلیدی:مفاهیم برند،ابعاد برند،برند شهری،شهر تفرش            

  مقدمه

  امروزه بسیاری از صاحب نظران همچون (Grundy 2010) معتقدند که با طرح دید گاه پسانوگرایی در مبحث بازارگردانی،انقلاب بزرگی در این حوزه و خصوصا در حوزه مدیریت برند ایجاد شده است.با این همه مطالعات کامل تری در حوزه ی بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند نیز به چشم می خورد.به طور مثال یکی از شاخص ترین مطالعات این مبحث توسط(Chuny and Szymanski 1997)تحت عنوان بررسی اثرات مواجه با نام برند بر انتخاب برند دو مفهموم کلی شامل انتخاب های حافظه محور و محرک محور مد نظر قرار گرفته اند.عوامل محرک محور بیشتر شامل عوامل بیرونی در قالب ویژگی های شکلی برند می باشند در حالی که در مفهموم حافظه محور انتخاب ها بر اساس بازیابی اطلاعات از حافظه نسبت به یک برند خاص رخ می دهند(محمود سمیعی نصر و همکاران). Fournier 1998 معتقد است که پروهش ها در مورد روابط با برند چشم انداز متفاوتی را عرضه می دارند؛برند نه تنها به دلیل تصمیم های اطلاعاتی که مصرف کنندگان در اذهانشان برای برندها ایجاد می کنند بر مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشند بلکه همچنین بخشی از یک بافت روانی،اجتماعی و فرهنگی هستند.شناخت برند بر عکس العمل مصرف کننده نسبت به برند که به صورت ادراکات،اولویت ها و از همه مهمتر رفتاری که از آمیزه فعالیت بازاریابی منبعث می گردد،تعریف می شود،تاثیر گذار است(منصور صمدی-زینب ضیائی). تصویر برند بنا به تعریفی ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود.تصویر برند لزوما نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد.استراتژی های بازاریابی برند باید بر اساس ادراکات مصرف کننده باشد.باید دانست که مصرف کننده چگونه فکر می کند و چگونه واکنش نشان می دهد و سپس موضع برند را براساس ابعاد مختلف کارکردی ، احساسی و نمادین اتخاذ نمود(محمد حسین ایمانی خوشخو-حمید ایوبی یزد). برند و تصویر ذهنی که از برند در اذهان می ماند ،موضوع جدیدی نمی باشد.همه ما خود یک برند می باشیم .هریک از ما با نوع تشخیصی که داریم تصویر ذهنی را در اذهان دیگران ایجاد می نماییم.در دنیای امروز اهمیت از خلق برند به سمت جایگاه سازی صحیح آن نام رفته است.جایگاه صحیح است که تصویر ذهنی صحیح می سازد و محبوبیت و عمر برند ما را طولانی تر می کند.خیلی جالب است که عمر برندها خیلی بیشتر از خود محصولات است.چه بسیار محصولات و شخصیت هایی که از بین رفته اند اما نامشان هنوز باقی است(سارا میرزایی). برند امروزه به عامل مهمی از فرهنگ و اقتصاد تبدیل شده که به عنوان ملزومات فرهنگی و فلسفه شخصی شناخته می شود.برخی افراد نگرش روانی برند را از دیدگاه تجربی آن توصیف می کنند.دیدگاه تجربی مشتمل بر جمعی آراء متصل به برند می باشد و به عنوان تجربه برند شناخته می شود.دیدگاه روانی بعضی اوقات بازگشتی است به تصویر برند که تظاهری نمادین از ذهنیت افراد است و شامل تمام اطلاعات و انتظاراتی است که آن ها از تولید یا خدمات دارند.برندی که در بازار به خوبی شناخته شده باشد،ایجاد شناخت برند می نماید.هنگامی که شناخت برند به نقطه ای برسد که منجر به حجم بالای تحریک در بازار شود به عنوان امتیاز یا انحصار برند شناخته می شود،که یکی از اهداف آن شناخت برند بدون نام بردن آن می باشد(مجتبی باقری). برخی از مدیران به سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد برند نادیده می گیرند که؛این انسان ها هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها.شما نمی توانید برند را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکتتان بیابید،بلکه آن را صرفا در ذهن مصرف کنندگان،کارکنان،تامین کنندگان و سایر ذی نفعان خود بجوئید.برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن هایی هستند که ذی نفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند ومی گویند این برند دلخواه من است(عطیه بطحایی-پرویز درگی). برند سازی تلاش مستمری است که نیازمند ارتباطات پیاپی و دائم می باشد.یک برند تجاری در هنگام تولد و شکل گرفتن می تواند باعث موفقیت یا عدم موفقیت یک کالا یا سازمان  بنگاه اقتصادی گردد.برند قدرتمند و موفق باعث مطرح شدن و توسعه سازمانی می گردد و هم چنین نمایانگر راه و روش و نوع فعالیت های کلان سازمان است. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان،خریداران ،سهامداران،کارکنان و کاربران قرار گیرد.برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(نریمان خالصی). امروزه یک برند یک الزام استراتژیک برای یک سازمان هاست که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های پایدار یاری نماید.ایجاد یک برند قدرتمند می تواند اعتقاد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند(شهرام گیلانی نیا-جواد موسویان).   مشتریان برای برندهای محبوب خود ارزش زیادی قائل هستند و بازاریابان نیز با آگاهی از این موضوع در پی تقویت این مفهموم در مراحل مختلف موضع یابی برند می باشند.برندهای محبوب دارای ارزش نمادین و احساسی در نزد مصرف کنندگان هستند تا آن جا که این ارزش ها در ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب یک برند ویژه تاثیر به سزایی دارند.جایگاه سازی موفق یک برند نیازمند سنجش و ارزیابی مدل هایی است که قادرند خصوصیات خاص یک برند را از میان سایر ویژگی هایی که در سایر نام های تجاری مرتبط وجود دارد را جدا ساخته و مشخص سازند.کارایی در مدیریت برند موجب کسب مزیت های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه،قدرت و نفوذ تجاری بیشتر،عدم تاثیر پذیری مصرف کنندگان در برابر موضع یابی رقبا و کسب سود بیشتر می شود (مصطفی قاضی زاده و همکاران). زمانی که مردم یک نام تجاری را برمی گزینندفقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه ویژگی های متعددی را وابسته به نوع خدمت یا محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر گرفته و با توجه به آن ها تصمیم گیری کرده و دست به انتخاب می زنند.بعلاوه آن ها نمی توانند فورا تمامی آن صفات را ذهن بیاورند و آن ها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می آورند و به ترتیب قرار گرفتن نام های تجاری آن ها با توجه به برخی ویژگی های اصلی مورد ارزشیابی قرار می دهند(سید هادی منافی).     آکر و کلر بیان می دارند،اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی،مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند.هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده است که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنند و استدلال آن ها این است که نظرات و ویژگی های ذهنی که راجع به محصول یا خدمت اصلی نام تجاری وجود دارد به محصول یا خدمت جدید با همان نام نیز منتقل می شود(حسین وظیفه دوست و همکاران).   موهلباچر و دیگران 2006 برندها را به عنوان یک پدیده اجتماعی پیچیده تعریف می کنند که در آن سهامداران مختلف نقش هایی را برای ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کنند.بلکستون 2000 هم بیان می کند که مصرف کنندگان شرکت کنندگان فعال در ایجاد ارزش ویژه برند هستند بنابراین تاثیر مستقیم و مثبت باید از رضایت مشتری به ارزش ویژه برند منتقل شود(آناتوریس و همکاران). Racheal Unsworth  مراحل ایجاد برند مکان را به شرح زیر بازگو می کند: · 

      شناسایی بصری،کلامی،عناصر تجربی و مکان هایی برای برقراری ارتباط ·  چیزهایی که شما می خواهید مردم در مورد مکان های شما بدانند،موارد اصلی هستند. ·   

    توسعه پیام و ملاحظه چگونه قرار گرفتن آن بین مخاطبان داخلی و خارجی   فلسفه خلق برند فلسفه غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری برند پا به عرصه وجود نهاد.فیلسوفان پیش از سقراط پایه های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند.یکی از برجسته ترین این فیلسوفان هراکلیتوس بود.با این حال سقراط در دنیای فلسفه نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه نام های تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون و ارسطو مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود پایه گذاری نمودند.به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ فلسفه خلق برند شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت(محدثه ابراهیمی عابد). هراکلیتوس معتقد بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است  و هیچ چیز ثابت نیست براساس این عقیده هیچ چیز از این لحظه تا لحظه بعد به یک شکل نیست.او برای توصیف عقیده خود از یک مثال ساده استفاده نمود.هیچ کس نمی تواند در دو زمان وارد یک رودخانه شود،زیرا آب رودخانه دائما در حال جریان است و رودخانه دیگر هرگز رودخانه لحظه قبل نیست.باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و نام های تجاری باید سنگ بنای فعالیت های خود را بر این فلسفه قرار دهند که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است.هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال پردازی است.نام های تجاری به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت های جهان مستثنی نیستند ،بر عکس نام های تجاری ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت های دیگر دارند چون آن ها فقط در ذهن مصرف کنندگان فعلی و بالقوه وجود دارند(فرشته میر احمدی).   برند شهری در دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژی های برندینگ،برندینگ مجدد،نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود. امروزه این فعالیت ها به عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مدنظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیر ساخت های شهری بلکه در تدوین فرایندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت هستند،این مفهموم با تاکید بر ارزش های محوری،با تبدیل تصاویر و جذابیت های شهری به هویتی برجسته و ملموس،شهر را به عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین اللملی معرفی می کند.کارشناسان شهری در تعریف برند شهری به این مسئله اعتقاد دارند که مفهوم برند شهری از سوی دیگرترکیبی از نمادها و ارزش های محلی،هویت تاریخی،فرهنگ شهری،ویژگی های اجتماعی و قومی،آثار و بناهای تاریخی،مناسبات ملی و بین اللملی،جذابیت ها و امکانات منطقه ای و حتی اشخاص برند شده است. مجموعه این آمیزه ها تصویری از شهرارائه می کنندکه از منظر درون مرزی و برون مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می شوند. ایجاد برند از آن جا اهمیت می یابد که اگر نام برند تصویر دقیقی از منافع شهر به گردشگران بالقوه ارائه ندهد یا برند ایجاد شده در تناسب با ویژگی ها و شاخص های موجود در شهر نباشد،ممکن است شهر هرگز مورد بازدید قرار نگیرد و یا در صورت بازدید باعث ایجاد تجربه ناخوشایند گردد.برای این که برند گذاری گویای تصویر واقعی شهر باشد تولید تصویر نباید به واسطه فرایند بالا-پایین شکل گیرد.فرایند خلق تصویر شهر در برند گذاری مستلزم مشارکت افراد و گروه های زیادی است،اخذ نظرات مختلف رویکرد کارآمدی جهت ایجاد تصویر شهر می باشد(عباس ملازاده-مینا افتخارنیا). امروزه نوع نگاه به شهرها و اجزایشان اعم از دولتی یا خصوصی از واحدهای انفعالی به برندهای پویا و اثر گذار تغییر یافته است.در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت کل،از نوعی استقلال اثر گذار و محرک برخور دارند و می توانند در جهت حداکثر سازی منافع شهروندان ابتکار عمل به خرج دهند.مدیران شهری با در نظر گرفتن افرادی که در آن شهر به حرفه های گوناگون مشغولند،اعم از تولیدکنندگان،کارآفرینان ،بخش های بهداشتی،درمانی،آموزشی،غیر انتفاعی،مذهبی و خیریه ها،خدمات و شهروندان،سیاست های کلان و استراتژیک را به نوعی تدوین می کنند که ضمن انطباق با دیدگاه ها،گرایش ها،تمایلات،نقاط قوت و خواست های اجزای تشکیل دهنده شامل،منافع این اجزاء را حداکثر کنند.بدین معنی هر شهر ضمن حفظ استراتژی های کلی کشور در قالب استقلال محلی خود ابتکار عمل به خرج داده و دور نمای اقتصادی خود را به نحوی تدوین می کند که در رقابت با دیگر شهرها منابع بیشتری را به خود جذب کند.تصویری که برندهای شهری از خود القا می کنند در این میان بسیار مهم و حیاتی است.شهروندانی که برند سازی مناسب،هماهنگ و سازگار از یک شهر مشاهده می کنند منابع خود را بدان شهر منتقل کرده و در مجموع تولید اقتصادی و منافع را در آن ناحیه افزایش می دهد. طرفداران برند شهری(eg.Morgan et.al; 2002;Chistgau and Jacobsen;2004) استدلال می کنند،که مفهموم برند می تواند بیشتر یا کمتر به طور مستقیم به بازاریابی شهر انتقال یابد.از دیدگاه منطق بازاریابی یک شهر می تواند به عنوان یک کسب و کار در نظر گرفته شود و مزایای این شهر به عنوان محصولات باشند.یک شهر همچنین به عنوان یک سازمان با مدیریت داخلی اعضای آن دیده می شود و اقدامات مدیریت مطابق با ارزش های برند شهر،به طوری که آن ها راضی نگه داشته شوند و تبلیغات خوبی برای سازمان داشته باشند،می باشد.(Christgau and Jacobsen;2004) بیان داشتند که یک شهر به عنوان یک شخص که به آن هویتی نسبت داده می شود همچنین  هسته ،روح یا یک ذهنیت با مجموعه ای از ارزش های پایدار دیده می شود (Jorgen Stigel&Soren Frimann;2006). شهرهای موفق تاریخچه جالب توجه دارند.همه ویژگی های مثبت شهر نکات کانونی مهمی برای مردم می باشد.یک رابطه خوب بین دولت و ساکنان در شهری های موفق وجود دارد.تبلیغات،پشتیبانی از ساکنان و اعتقاد به برند شهر از ویژگی هایی هستند که این شهر ها از آن برخوردارند.این شهرها در جهتی که ساکنانشان به آن اعتقاد یافته اند برند گذاری می شوند.نقاط قوت یک شهر در اشکال مختلف از قبیل تبلیغات دهان به دهان،درک فضای سیاسی،تبلیغات،روابط عمومی و طراحی گرافیک نمود می یابند.این شهرها عملکرد و ارزش افزوده ی بسیار شبیه به مارک های قوی دارند.این شهرها شرایط سیاسی جدید،رویدادهای جهانی ،تغییر در نگرش ها و تلاش برای همکاری برای پیدا کردن زمینه های مشترک با مردم استقبال می کنند (Julia Winfield-Pfefferkorn;2005). Kavaratzis  استدلال می کند که افزایش رقابت میان شهرها ممکن است به عنوان یکی از اثرات جهانی شدن که در اشکال و زمینه های فعالیت مختلف قابل شناسایی است،دیده شود.در این معنا شهرهای بزرگ برای حمایت از فروش و تبلیغات در بازار جهانی استراتژی هایی را توسعه می دهند.ادبیات بررسی نشان می دهد که عمدتا 3 دلیل برای ارتقاء شهرها وجود دارند:رویدادهای فرهنگی،مرمت و ترویج میراث فرهنگی و ساخت و ساز ساختمان های نمادین.در این میان ساخت و ساز ساختمان های یاد شده به طور گسترده ای بوسیله تعدادی از شهرها به منظور جذب و جلب توجه مورد استفاده قرار گرفته است.انگیزه اصلی این تلاش ایجاد یک تصویر قابل شناسایی است.به این نکته نیز باید توجه داشت که رقابت بین شهرها به شدت به مفهموم کیفیت زندگی مرتبط است.(Andrews2001) بیان می دارد که کیفیت زندگی یعنی احساس خوب داشتن یا رضایت بخشی از ساکنان و بازدید کنندگان به یک محل است.مطالعات (Bigne et al;2001;Petrick;Chen et al;Chi et al) یک رابطه مثبت بین تصویر و رضایت بازدیدکنندگان و گردشگران را تایید کرد.یک تصویر قوی و قابل شناسایی اثر مثبت بر روی یک شهر یا مکان دارد(Muge Riza;Naciye Doratli&Mukaddes Fasli;2011). مرور ادبیات در پژوهشی که توسط محمد حسین ایمان خوشخو و حمید ایوبی یزدی با عنوان عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد انجام شد،نتایج تحقیق نشان داد که استراتژهای بازاریابی برند باید بر اساس ادراکات مصرف کننده باشد.بیش ترین اثر گذاری بر روی ارزش ویژه برند مربوط به وفاداری به برند می باشد.از این رو برای مدیران بازاریابی مقصد ضروری است تا برای ایجاد ونگهداری وفاداری مصرف کنندگان به منظور ایجاد ارزش ویژه برای برند خود تلاش نمایند ،فعالیت های بازاریابی مختلف مثل ارتباطات بازاریابی،ارتقاء،فروش مشارکت اجتماعی و روابط عمومی و روابط اجتماعی موثر نقش اساسی در افزایش وفاداری مصرف کنندگان دارد.این تاکید باید در اهداف بلند مدت مدیریت مقاصد گردشگری منظور گردد.وفاداری به آسانی بوجود نمی آید اما وقتی به وجود آمد حیات دراز مدتی خواهد داشت.نتایج این تحقیق نشان داد که بازاریابان مقصد ها باید شکل فعالیت های ترویجی خود را در جهت تاکید بر شخصیتی از مقصد گردشگری متمایز و بر اساس اجزاء تصاویر ذهنی گردشگران توسعه دهند،بعلاوه ویژگی های تصویر باید بطور کامل نشان دهنده ی خصوصیات منحصر به فردی باشد که بتوان آن ها را از رقیبان تمییز داد. در مطالعه ای تحت عنوان ارزیابی اثرات برند گذاری شهری در جذب گردشگران که توسط عباس ملازاده و مینا افتخارنیا صورت گرفت،نتایج نشان داد که برای جذب گردشگران بالقوه به شهر بایستی اقدام به برند گذاری شهری متناسب با قابلیت ها و منافع موجود در شهر ها نمود و روند ایجاد برند نیز نباید به صورت خطی بلکه بصورت یک فرایند مطرح باشد.بدین معنی که ایجاد برند از یک نقطه شروع و در یک نقطه دیگر به پایان نرسد و روند قطعی و غیرقابل تغییر و انعطافی نداشته باشد بلکه باید در هر دفعه که نیاز به تغییر یا اصلاح باشدبه تغییر یا اصلاح آن و در نهایت به تغییر نام برند و پیام های آن پرداخت.در شهرهای ایران با توجه به جاذبیت ها و قابلیت های فراوان آن ها که به قطع یقین می توان گفت که بسیاری از این قابلیت ها برای مردم ساکن در نزدیکی آن ها حتی درموارد بسیاری برای ساکنان خود شهر ها هم شناخته شده نیست می توان با بهره جویی از برند گذاری شهری و تبلیغ آن در رسانه های محلی علی الخصوص شبکه های استانی،این منافع را برای مردم محلی نمایش داد. در تحقیقی دیگر با عنوان مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی توسط محمد حسین ایمانی خوشخو و حمید ایوبی یزدی صورت گرفت،نتایح نشان داد که موفقیت در مدیریت برند از درک و مدیریت مناسب ارزش ویژه برند حاصل می شود و از این طریق می توان مشخصه های قوی ای از برند را ایجاد کرد که می تواند در تصمیم گیری گردشگران جهت انتخاب مقصد گردشگری تاثیر گذار باشد.این پژوهشگران بیان داشتند که جنبه وفاداری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه است.تعداد مشتریان مهم است زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را باعث می شود.مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ برند و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند.وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایای وفاداری برند برای مقاصد می توتان از هزینه های کمتر بازاریابی افزایش قدرت نفوذ، تجارت مسافرت و تکرار دهان به دهان نام برد.همچنین کیفیت ادراک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می آورد تا آن ها با متمایز کردن برند از رقبا دلیلی برای خرید داشته باشند.از طرفی عامل آگاهی نقش بسیار مهمی دارد.باید برند را به گونه ای با مردم آشنا کرد که این نام تجاری به عنوان یکی از نام ها که برای خرید مورد ارزیابی قرار می گیرند مورد ملاحظه قرار گیرد.نکته قابل توجه در این تحقیق را می توان در اولویت بندی گردشگران از متغیرهای  تصویر ذهنی برند جستجو کرد.همچنین جهت ایجاد برندی منسجم ارزش هسته ای که برای ایجاد چشم انداز استراتژی های بازاریابی آن منطقه می توان معرفی کرد باید نمایانگر محیطی مناسب برای خرید و استراحت باشد. در مطالعه ای تحت عنوان اهمیت برند و برند سازی مقاصد گردشگری که توسط حمید ایوبی یزدی و مرتضی بذر افشان انجام شد،این پژوهشگران عنوان نمودند که هنگامی که یک سازمان گردشگری در مقصد تغییر شکل یا حفظ برند را خواستار است؛باید به این نکته توجه داشته باشد که بازدید کنندگان چگونه مقصد را درک کرده اند و اجزای برند را بر اساس این ادارکات ایجاد کند.همچنین یک چشم انداز و یک ماموریت در راستای تلاش های مرتبط با برند سازی در سازمان ایجاد کند.از طرفی باید برندی با مشخصات منحصر به فرد که بتوان آن را از رقبایش تمایز داد،بوجود آورد.همچنین به یاد داشته باشد که برند یک تعهد است،مجموعه ای از پیوندهایی است که افراد با مکان ایجاد کرده و شکل دهنده انتظارات آن هاست،برند باید بر اساس انتظارات عمل کند تا ارزش آن افزایش یافته و مشتریان را وفادار کند.برند باید از طریق جایگاه یابی مناسب مدیریت شده تا از این طریق محرکی تاثیرگذار بر اداراکات مشتری بوده و جایگاه منحصر به فرد در ذهن آن ها داشته باشد.از طرفی نفوذ برند از طریق برند سازی و توسعه خط محصول از اهمیت بسزایی برخوردار است. در پژوهشی دیگر با عنوان جایگاه و چالش های برند در مقاصد گردشگری که توسط حمید ایوبی یزدی و سید محمد حسن حسینی انجام شد،این پژوهشگران بیان نمودند که برند در حقیقت آن چیزی است که در ذهن مشتری در مورد کالاها،خدمات و مکان ها ایجاد می شود.در نتیجه برای تطبیق آن تعهدی که سازمان و یا مقصد در نظر دارد ارائه دهد و آن تصویری که در واقع در ذهن مشتری شکل می گیرد می بایست عوامل و فرایندهایی را مدنظر داد.از طرف دیگر گردشگری یک صنعت فرابخشی است و یک مقصد گردشگری می تواند متشکل از چندین سازمان مختلف باشد که راهبردهای مختلفی را برای رسیدن به اهداف خود به کار می برند در نتیجه برندینگ گردشگری دارای پیچیدگی بیشتری است و برای ایجاد یک هویت واحد در یک مقصد می بایست ابتدا فرهنگ سازمانی آن را به شکلی که مقام سازمان های ذینفع در آن منتفع باشند ایجاد کرد.این پژوهشگران به برخی از چالش ها اشاره می کنند.به عنوان مثال عنوان می نمایند که هر مقصدی به عنوان یک هویت واحد در نظر گرفته می شود و از سوی دیگر هر مکان و مقصد گردشگری مشتمل بر مجموعه ای از اجزاء خدمات و تسهیلات مستقل است که هر یک هویت خاص خود را دارند گاه ممکن است هویت و تصویر یک جزء از مقصد با تصویر و برند کلی مقصد متفاوت یا حتی متعارض باشد،مثلا ممکن است شهری به عنوان یک شهری باستانی شناخته شود،حال آن که یک مرکز خرید کاملا مدرن در آن شهر به دلایلی اشتهار یافته است.به این ترتیب شاهد نوعی تعارض و دوگانگی خواهیم بود که در شرایطی ممکن است هویت کلی برند را مخدوش سازد.Morgan &et.all;2004 عنوان می نمایند که اماکن چند کارکردی هستند.یک مکان می تواند خدمات و جاذبه های مختلفی از جمله ساختمان های تاریخی،مراکز خرید تسهیلات ورزشی و... ارائه دهد.   روش تحقیق 

  جامعه آماری تحقیق حاضر شهروندان شهر تفرش هستند.تعداد 150 برگ پرسشنامه در بین شهروندان توزیع شد،که 133 پرسشنامه قابل استفاده استخراج گردید.پرسشنامه مربوطه در زمینه بررسی مهم ترین عوامل موثر در تعیین برند شهر تفرش بود.در ابتدا از پاسخگویان خواسته شد تا به سیزده سوال باز پاسخ گویند،سپس ابعاد موثر در تعیین برند شهری (فرهنگی،زیست-محیطی،اجتماعی،سیاسی،تاریخی،اقتصادی) با شاخص های مربوطه نظرخواهی شد.در این تحقیق برای تحلیل یافته ها از آزمون تی تک نمونه ای استفاده گردید.   

  تحلیل پرسشنامه   

  سوال آزاد اول: اگر ساکن تفرش هستید چه مدتی است در تفرش زندگی می کنید؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس مدت زمان سکونت   فراوانی درصد زیر 5 سال 7 26 / 5 5 تا 10 سال 25 8/18 10 تا 20 سال 47 34 / 35 بالاتر از 20 سال 54 6 / 40 جمع 133 0 / 100  

  سوال آزاد دوم: مهمترین نماد قدیمی تفرش چیست؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس مهمترین نماد قدیمی تفرش   فراوانی درصد مسجد جامعه ششناو 48 09 / 36 امام زاده محمد فم 10 52 / 7 امام زاده ابو العلی 12 02 / 9 امامزاده بی بی ستین 23 29 / 17 تکیه زاغرم 35 32 / 26 قبور حوض گونه زرتشتیان 5 76 / 3 جمع 133 0 / 100   

  سوال آزاد سوم: مهمترین نماد جدید تفرش چیست؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس مهمترین نماد جدید تفرش   فراوانی درصد تپه نور الشهدا 48 09/36 سنگ های آسیاب پیچ کاریابی 39 32/27 دانشگاه تفرش 4 01 / 3 آرامگاه پروفسور حسابی 24 05 / 20 پارک حکیم نظامی 18 53 / 13 جمع 133 0 / 100          

  سوال آزاد چهارم: 5 مورد از جاذبه های تفرش چیست؟ به دلیل پاسخ های فراوان کدگذاری پاسخ ها امکان پذیر نبود،اما اکثر پاسخگویان به جاذبه هایی مانند: آب انبار بلور،امامزاده محمد،چشمه معدنی آب گراو،غارهای  امجک،علی خورنده و گاو خور اشاره داشته اند.   

سوال آزاد پنجم: کدام 5 کلمه بهترین جمع بندی برای چرایی عالی بودن تفرش برای زندگی است؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس چرایی عالی بودن تفرش برای زندگی   فراوانی درصد آب و هوای مناسب 48 09 / 36 طبیعت زیبا 45 83 / 33 سکوت و آرامش 40 08 / 30 جمع 133 0 / 100  

  سوال آزاد ششم: چرا تفرش مکان مناسبی برای استقرار یک کارخانه است؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس استقرار کارخانه   فراوانی درصد وجود نیروی کار 41 83 / 30 وجود فضای مناسب 32 06 / 24 عدم مناسب بودن مکان 60 11 / 45 جمع 133 0 / 100   

      سوال آزاد هفتم: اگر تفرش یک شخصیت معروف باشد، چه کسی می تواند باشد؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس شخصیت معروف تفرشی   فراوانی درصد پروفسور حسابی 64 12 / 48 استاد سحاب 32 06 / 24 دکتر پارسا 28 05 / 21 استادرضا حیدری(تعزیه خوان) 4 01 / 3 شیخ طبرسی 5 76 / 3 جمع 133 0 / 100        

    سوال آزاد هشتم: چه تفاوتی بین تفرش و شهرهای دیگر ایران وجود دارد؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس تفاوت بین تفرش و شهرهای دیگر ایران   فراوانی درصد خوش آب و هوا بودن 62 12 / 46 نبود مشکلات شهری 27 3 / 20 توسعه نیافتگی 26 55 / 19 قدمت و فرهنگ 18 53 / 13 جمع 133 0 / 100     

  سوال آزاد نهم: کدام 5 کلمه بهترین جمع بندی برای شخصیت مردم تفرش است؟ به دلیل پاسخ های متنوع،کد گذاری امکان پذیر نبود.اما اکثریت پاسخگویان شخصیت مردم تفرش را انسان هایی با فرهنگ،باسواد،صمیمی و مهمان نواز ولی با دید کوتاه معرفی کرده اند.     سوال آزاد دهم: دوست دارید تفرش را به دیگران با چه مشخصه ای معرفی کنید؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس معرفی تفرش به دیگران   فراوانی درصد شهر جد مقام معظم رهبری 44 08 / 33 شهر دکتر حسابی 47 34 / 35 آرام شهر 4 01 / 3 شهراستاد سحاب 38 57 / 28 جمع 133 0 / 100       سوال آزاد یازدهم: اگر دوستان خارجی دارید، آنها تفرش را با چه مشخصه ای می شناسند؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس مشخصه تفرش از دیدگاه افراد خارجی   فراوانی درصد آرام شهر 21 06 / 24 دکتر حسابی 65 87 / 48 علمی بودن آن 5 76 / 3 عدم علاقه به شهر 7 26 / 5 بدون پاسخ 35 32 / 26 جمع 133 0 / 100     سوال آزاد دوازدهم: چرا تفرش مکان خوبی برای بازدید در تعطیلات است؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس بازدید در تعطیلات     فراوانی درصد آب و هوای مناسب 75 39 / 56 جاذبه های تفریحی و طبیعت زیبا 58 61 / 43 جمع 133 0 / 100         سوال آزاد سیزدهم: بهترین مکان تاریخی تفرش چیست؟ توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس بهترین مکان تاریخی تفرش     فراوانی درصد مسجد جامع ششناو 73 89 / 54 تکیه زاغرم 34 56 / 25 آب انبار بلور 26 55 / 19 جمع 133 0 / 100      

      توضیح فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی:

جنسیت: تعداد پاسخ دهندگان خانم و آقا تقریبا برابر می­باشند.که این مسئله میتواند نتایج تحقیق را از لحاظ تاثیرات جنسیتی کنترل نماید.   توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت جنس فراوانی درصد زن 60 1 / 45 مرد 61 9 / 45 مجموع 133 100    

            سن: حدود 32  درصد پاسخ دهندگان بین 27 تا 34 سال سن داشته که نشان دهنده جوان بودن نمونه مورد بررسی می باشد. توزیع فراوانی درصد پاسخگويان بر اساس سن شاخص سن (سال) فراوانی درصد 15 تا 19 سال 12 0 / 9 20 تا 26 سال 20 0 / 15 27 تا 34 سال 42 6 / 31 35 تا 44 سال 32 1 / 24 45 تا 58 سال 22 5 / 16 59 تا 70 سال 4 0 / 3 بالاتر از 70 سال 1 8 / 0 جمع 133 0 / 100   میزان درآمد: اکثریت نمونه مورد بررسی دارای درآمد در حد متوسط می باشند.   توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد   سابقه کار فراوانی درصد درآمد پایین 38 6 / 28 درآمد متوسط 77 9 / 57 درآمد بالا 8 0 / 6 بدون پاسخ 10 5 / 7 مجموع 133 100                     

تحصیلات: حدود 51 درصد نمونه تحقیق دارای تحصیلات کارشناسی می باشند که نشان دهنده تحصیل کرده بودن نمونه تحقیق می باشد.   توزیع پاسخگویان بر اساس مدرک تحصیلی   مدرک تحصیلی فراوانی درصد ابتدایی و راهنمایی 10 5 / 7 دبیرستان و دیپلم 34 6 / 25 کاردانی 17 8 / 12 کارشناسی 56 1 / 42 کارشناسی ارشد 9 8 / 6 دکترا 3 3 / 2 بدون پاسخ 4 0 / 3 مجموع 133 100      

      شغل: حدود 30 درصد جامعه تحقیق را افراد دارای شغل اداری و سازمانی تشکیل می­دهد که این میزان بیشترین درصد را بین مشاغل دارا می باشد. پست سازمانی فراوانی درصد دانش آموز 10 5 / 7 دانشجو 12 0 / 9 آموزش- پژوهش 13 8 / 9 سازمانی و اداری 40 1 / 30 صنعتی 3 3 / 2 فرهنگی و هنری 2                  5 / 1 فنی و مهندسی 6 5 / 4 قضایی و حقوق 1 8 / 0 کشاورزی 6 5 / 4 خدماتی 4 0 / 3 بهداشت و درمان 1 8 / 0 بازنشسته 5 8 / 3 خانه دار 18 5 / 13 حمل و نقل 2 5 / 1 نظامی 3 3 / 2 بازرگان 1 8 / 0 بیکار 4 0 / 3 بدون پاسخ 2 5 / 1 کل 133 100 جدول 4-5: توزیع پاسخگویان بر اساس عنوان پست  

                      آزمون تی­تک نمونه­ای   

  آزمون تی­تک نمونه­ای روشی است که در آن امکان مقایسه میانگین با یک عدد ثابت وجود دارد،     نتیجه این آزمون نشان می­دهد که آیا میانگین مربوطه با آن عدد ثابت تفاوت معنی­داری دارد یا خیر؟   از آنجا که پرسشنامه مورد استفاده بر پایه طیف لیکرت (پنج سطحی) تهیه شده بود و با توجه به اینکه در طیف پنج سطحی عدد «3» معادل با حد متوسط هر سؤال است، امکان محاسبه متوسط نمره برای هر یک از متغیرهای تحقیق وجود دارد. به این صورت که تعداد سؤالات هر یک از این ابعاد در عدد 3 ضرب گردید تا حد متوسط نمره برای آن متغیر بدست آید. به این ترتیب امکان مقایسه میانگین هر بعد با متوسط نمره در آن بعد فراهم گردید. در صورتی که میانگین نمرات با متوسط نمره تفاوت معنی­داری نداشته باشد، می توان گفت پاسخگویان به آن بعد اهمیتی در سطح متوسط قائل شده اند. درصورتیکه میانگین نمرات با متوسط نمره تفاوت معنی­دار داشته باشد و از نظر عددی بالاتر از متوسط باشد، می توان گفت که پاسخگویان به آن بعد اهمیتی در سطح بالاتر از متوسط قائل شده اند. · 

     آزمون تی تک نمونه ای بعد فرهنگی   

    مطابق با جدول زیر میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد فرهنگی از متوسط نمره این مؤلفه (عدد 36) به شکل معناداری پایین تر است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی کمتر از حد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد فرهنگی بودن نمی باشد.     آزمون تی تک نمونه­ای بعد فرهنگی   متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد فرهنگی 133 36 47 / 32 46 / 5 464 / 7- 132 000 / 0               

        ·        آزمون تی تک نمونه ای بعد زیست-محیطی

  مطابق با جدول میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد زیست-محیطی از متوسط نمره این مؤلفه (عدد 90) به شکل معناداری پایین تر است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی کمتر از حد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد زیست-محیطی بودن نمی باشد.  

  آزمون تی تک نمونه­ای بعد زیست-محیطی   متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد زیست-محیطی 133 90 43 / 69 09 / 14 832 / 16- 132 000 / 0                     

                  ·        آزمون تی تک نمونه ای بعد اجتماعی

  مطابق با جدول میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد اجتماعی از متوسط نمره این مؤلفه (عدد 66) کمی بالاتر است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی در  حد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد اجتماعی بودن می باشد.   آزمون تی تک نمونه­ای بعد اجتماعی   متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد اجتماعی 133 66 36 /66 17 / 8 963 / 7- 132 000 / 0                          ·

        آزمون تی تک نمونه ای بعد سیاسی   مطابق با جدول میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد سیاسی از متوسط نمره این مؤلفه (عدد 15) به شکل معناداری پایین تر است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی کمتر از حد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد سیاسی بودن نمی باشد.   آزمون تی تک نمونه­ای بعد سیاسی   متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد سیاسی 133 15 42 / 10 94 / 3 35 / 13- 132 000 / 0                      

      ·        آزمون تی تک نمونه ای بعد تاریخی

  مطابق با جدول میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد تاریخی در حد  متوسط نمره این مؤلفه (عدد 15)  است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی درحد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد تاریخی بودن می باشد.     آزمون تی تک نمونه­ای بعد تاریخی   متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد تاریخی 133 15 02 / 15 86 / 2 061 / 0 132 000 / 0                        ·  

     آزمون تی تک نمونه ای بعد اقتصادی 

مطابق با جدول میانگین نمره پاسخ­گویان در بعد اقتصادی از متوسط نمره این مؤلفه (عدد 30) به شکل معناداری پایین تر است. معنی این یافته آن است که پاسخگویان اهمیتی کمتر از حد متوسط به این بعد می­دهند. بنابراین از دید نمونه تحقیق، شهرستان تفرش دارای توانایی به عنوان نماد اقتصادی بودن نمی باشد. آزمون تی تک نمونه­ای بعد اقتصادی متغیر تعداد نمونه حد متوسط (تعداد سؤالات ضرب در 3) میانگین انحراف استاندارد مقدار T درجه آزادی p-value بعد اقتصادی 133 30 65 / 20 67 / 4 061 / 0 132 000 / 0               

            یافته ها   شهرستان تفرش از جمله نقاط تاریخی استان مرکزی محسوب می شود.پیشینه این منطقه با مدارک سنگ نگاره ها به چندین هزار سال می رسد.مسجد جامع ششناو به عنوان مهمترین نماد قدیمی وتاریخی  تفرش بیشترین درصد را در بین پاسخ های پاسخگویان به خود اختصاص داده است. مسجد جامع ششناو یکی از قدیمی ترین و مهمترین آثار تاریخی و معماری دوره سلجوقیان است.این مسجد در محله ی تاریخی فم واقع شده که نام آن از شش ناودانی گرفته شده که آب قنات شش ناورا که از داخل این ناودان ها عبور می کرده به شش قسمت مساوی تقسیم نموده و به محله های تفرش جاری می کرده است.در مسجد ششناو،مرحوم محمد محدث از صحابه امام حسن عسگری(ع) دفن شده است.  

      همچنین  پس از مسجد جامع ششناو،تکیه زاغرم به عنوان مهمترین نماد قدیمی تفرش از طرف پاسخگویان معرفی شده است.این تکیه یکی از قدیمی ترین تکایا در کشور پس از تکیه نور و زمان می باشد.تکیه زاغرم از معماری های قابل توجه ایرانی برخوردار است که در سال 1274 هجری قمری بنا شده است.این بنا با خشت و کاه گل و تیرهای چوبی بنا شده و از نظر معماری قابل توجه است و متعلق به دوران قاجار می باشد.   دیدنی های تفرش بسیارند.از جمله جاذبه هایی که توسط اکثر پاسخگویان نام برده شده اند،شامل آب انبار بلور،چشمه معدنی آب گراو،امامزاده محمد،درخت گردوی انوشیروان و غارهای امجک،گاو خور و علی خورنده می باشند.   که در ذیل به معرفی این جاذبه ها می پردازیم: آب انبار بلور یکی از جاذبه های شهر تفرش می باشد.این بنا در دوره ی قاجاریه به همت میرزا حسین وزیر ملقب به بلور از افراد خیر تفرش در محله زاغرم شهرستان تفرش احداث شد.این بنا که تا چهار دهه ی پیش از آن به عنوان یک بنای عمومی و همگانی استفاده می شد،امروزه به یکی از جاذبه های تاریخی شهرتفرش تبدیل و به ثبت رسیده است.   

    از جاذبه های دیگر تفرش غارهای علی خورنده،گاو خور و غار امجک است.غار علی خورنده در فاصله سه کیلومتری جنوب غربی تفرش و در ارتفاعات کوه نقره کمر معروف به خشه قرار دارد و برای رسیدن به آن می باید از روستای کوهین عبور نمود.  

      غار گاوخور یا گوخل(خل در لهجه محلی به معنی سوراخ است)،با فاصله ای کمتر از دویست متر درهمان مختصات غار علی خورنده قرار دارد و تالاری بزرگ دارد که به راهرویی به طول صد متر منتهی می شود و بعد از آن حوضچه غار قرار دارد.   غار امجک در منطقه ی رودبار و در ارتفاع هزار و نهصد متری از سطح دریا و در فاصله ی شصت و سه کیلومتری شمال غربی تفرش بر فراز دره سلطان امجک قرار گرفته است.     

  امامزاده محمد نیز یکی دیگر از جاذبه های شهر تفرش است.این امامزاده،جد مقام معظم رهبری و محل دفن محمد بن حسن افطس بن علی اصغر بن امام زین العابدین(ع) می باشد. درخت گردوی انوشیروان با محیط شش متر و قطر دو متر در روستای طراران بالا(دلارام) قرار دارد.این درخت دارای پنج شاخه اصلی است که هریک خود به اندازه ی یک درخت تنومند است و سالانه سی هزار عدد گردو میدهد،در صورتی که یک درخت بزرگ گردو در سال حداکثر سه هزار عدد گردو می دهد.ارتفاع آن بیش از بیست متر بوده و عمر آن را بیش از هزار سال تخمین زده اند.   همچنین چشمه معدنی آب گراو شهر تفرش از جاذبه های طبیعی و بسیار زیبای دیدنی است،که در فاصله ی پنج کیلومتری شهر تفرش بین دو دهکده ی طراران و کبوران واقع شده و دسترسی به آن آسان است.آب این چشمه از نوع آب معدنی بی کربناته مخلوط است و خصوصیاتی مشابه یکی از چشمه های آب معدنی فرانسه دارد.چشمه آب معدنی گراو تفرش علاوه بر زیبایی های طبیعی دارای خواص درمانی متعددی است که گردشگران بسیاری را به سوی خود جذب می کند.           

      همچنین در خصوص مهمترین نماد جدید شهر تفرش،اکثر پاسخگویان به تپه نورالشهدا و سنگ های آسیاب پیچ کاریابی اشاره داشته اند.   تپه نورالشهدا                         

                      سنگ های آسیاب پیچ کاریابی تعداد مشاهیر و هنرمندانی که اصالت تفرشی دارند آنقدر زیاد است،که معرفی آن ها به سختی شمارش ستارگان آسمان است.این بزرگان در همه کشورهای سطر اول جهان حضور دارند و با هدف پیشرفت علمی و خدمت به مردم به فعالیت خود ادامه می دهند. پاسخ اکثر پاسخگویان در معرفی شخصیت مردم تفرش این ادعا را تایید می کند،زیرا اکثر پاسخگویان آنها  را اهل علم ،باسواد،با فرهنگ،صمیمی و مهمان نواز دانسته اند.گر چه در میان پاسخ آن ها مردم این شهرستان با دیدی کوتاه معرفی شده اند که خود تفرشیان باورشان این است که محصور بودن شهر در میان کوه ها باعث شده مردم این شهر نتوانند نگاهی وسیع داشته باشند،که البته این دلیلی علمی نیست و باید دلایل روانشناختی آن در جای دیگر بحث شود. در این میان اکثر پاسخگویان به دکتر سید محمود حسابی،استاد سحاب و دکتر پارسا به عنوان چهره های ماندگار اشاره داشته اند،که در ذیل به معرفی هر چند اندک این افراد می پردازیم: پرفسور دکتر سید محمود حسابی در سال 1281 هجری شمسی از پدر و مادری تفرشی در تهران متولد شدند.ایشان در طول عمر پر بار خود،مصدر مشاغل و خدمات علمی-فرهنگی متعددی مانند ساخت اولین رادیو در کشور،ایجاد اولین ایستگاه هواشناسی،نصب و راه اندازی اولین دستگاه رادیولوژی در ایران،تدوین قانون و پیشنهاد تاسیس دانشگاه تهران و تاسیس دانشکده فنی،تاسیس اولین رصدخانه نوین در ایران و...بودند.   استاد عباس سحاب در سوم دی ماه سال 1300 در شهر تفرش دیده به جهان گشود. ایشان را پدر جغرافیای ایران می نامند.هم اکنون از کارهای دوران تحصیلی عباس سحاب نقشه بسیار جالبی از تقسیمات سیاسی کشور فرانسه در مجموعه نقشه های سحاب به جا مانده است.این نقشه که یکی از ده ها نقشه ای است که سحاب به عنوان یک دانش آموز ترسیم کرده است به خوبی استعداد او را در فن نقشه کشی مشخص می سازد.        

    پرفسور احمد پارسا پدر علم گیاه شناسی ایران است.ایشان نخستین استاد گیاه شناسی دانشگاه تهران و نخستین ایرانی بود که کار تحقیق علمی فلور ایران را آغاز کرد و درنهایت دقت و ظرافت به انجام رساند. وی موزه علوم طبیعی ایران را بنیاد نهاد.ایشان در دوم خرداد 1376 در کالیفرنیا در گذشت.   

  شهر تفرش به دلیل خوش آب و هوا بودن و طبیعت زیبا مکان مناسبی برای بازدید در تعطیلات دانسته شده است.همچنین در بین پاسخ،پاسخگویان استفاده از کلماتی مانند سکوت و آرامش شهر،آب و هوای مناسب و طبیعت زیبای این شهر برای توصیف عالی بودن آن برای زندگی نشان از زندگی در شهری آرام بدون مشکلات شهرهای بزرگ مانند:ترافیک،هوای آلوده،سرو صدا،ازدحام جمعیت و ... دارد.بله،البته که زندگی در شهر تفرش لذت بخش است،اما توسعه نیافتگی این شهر و کمبود فرصت های کسب و کار از مشکلات بزرگ جوانان این شهرستان می باشد،که باعث شده است تا بسیاری از آنان این شهر را ترک کرده و به شهرهای بزرگ مهاجرت نمایند.در این میان حدود شصت درصد از پاسخگویان معتقدند که تفرش مکان مناسبی برای استقرار کارخانه نمی باشد. شاید یکی از دلایل آن مشکلات جاده ای این شهر و نامناسب بودن را ه های ارتباطی  با شهرهای دیگر باشد. شهرستان تفرش در حال حاضر کم جمعیت و از خیلی دیدگاه ها نیز محروم محسوب می شود.از لحاظ بعد فرهنگی همان طور که مشخص گردید،شهر تفرش امتیاز لازم را کسب نمی کند. البته باید متذکر شد که فرهنگ این شهرستان تغییرات بسیار زیادی کرده است وعواملی چون آموزش و وجود رسانه های مختلف موجبات تغییر در این شهر را حتی اندک فراهم آورده اند.با این حال شهر تفرش از لحاظ داشتن مراکز تحقیقاتی و کتابخانه ها و برگزاری رویدادهای فرهنگی و سینما در شرایط ضعیفی قرار دارد.این در حالی است که اکثر پاسخ دهندگان این شهر را شهری علمی دانسته اند و معتقدند که ،شهری مذهبی است و مردم آن به سنت ها بسیار پای بند می باشند. از لحاظ بعد زیست-محیطی نیز تفرش امتیاز لازم را کسب نکرده است و در این بعد شرایط نامناسب در زمینه های حمل و نقل عمومی،ساختار معماری شهر،خدمات درمانی و بهداشتی،خدمات شهری ، مدیریت بحران و همچنین فقدان جاذبه های توریستی از نمود بیشتری برخوردار هستند. هر چند که خدمات بانکی و بیمه ای خوب و کافی در سطح شهر وجود دارد. از لحاظ بعد اجتماعی شهر تفرش امتیاز لازم را به عنوان نماد اجتماعی بودن کسب می کند.در این میان ویژگی هایی مانند:خانواده محور بودن مردم تفرش،صمیمی و مهمان نواز بودن آنان،دوستیابی آسان در این شهر،روشنفکر بودن،نبودن مشکل ترافیک و اعتیاد و سلامت روانی مردم این شهر بیشتر به چشم می خورد.گر چه اکثر پاسخگویان تفرش را از لحاظ ویژگی هایی مانند:محلی برای زیستن،حضور و احساس بودن و غرور در آن مساعد نمی دانند. از لحاظ بعد سیاسی شهر تفرش امتیاز لازم را کسب نمی کند.در این میان ضعف در شاخص هایی مانند شهری جهانی و قطبی سیاسی بیشتر به چشم می خورد. این تا حدودی طبیعی بنظر میرسد چون معمولا پایتخت کشورها مرکز تمرکز فعالیتهای سیاسی می­باشند.   در زمینه ی بعد تاریخی شهر تفرش دارای توانایی لازم به عنوان نماد تاریخی بودن می باشد، دلیل آن این است که این شهر دارای امامزاده های زیادی است،و همچنین بناهای تاریخی که حکایت از قدمت این شهرستان دارد،از جمله ی آن مسجد جامع ششناو،امام زاده محمد،امامزاده بی بی ستین ، تکیه زاغرم و آب انبار بلور می باشند.اما از لحاظ داشتن بازار بزرگ و موزه  در شرایط ضعیفی قرار دارد. از لحاظ بعد اقتصادی نیز این شهر دارای توانایی های لازم نمی باشد.در این میان کمبود فرصت های کسب و کار،نداشتن پتانسیل لازم جهت صنعتی شدن و مرکز تجاری –بین المللی سهم بیشتری را دارا هستند.گر چه این شهر دارای نیروی کار ماهر و فراوان است.   شهرستان تفرش در دو بعد اجتماعی و تاریخی صاحب مشخصه های لازم گردید،اما در ابعاد فرهنگی،زیست-محیطی،سیاسی و اقتصادی امتیاز لازم را کسب نکرد.   

  بحث و نتیجه گیری همان گونه که دانشگاه ها برای افزایش سهم خود از بودجه های تحقیقاتی، مطالعاتی و توسعه ای دولتی همواره در تلاشند که بهترین استادان و محققین را به خدمت گیرند و با توسعه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و یا باشگاه های ورزشی که در به کارگیری بهترین بازیکنان و مربیان، طرفداران و اسپانسرهای بیشتری را جذب می کنند، شهرها نیز به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده و در فضای داخل کشورها با دیگر شهرها و در مقیاس بین المللی با دیگر شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می کنند. در این مسیر سیاست گذاران شهرها از مدیران ارشد دولتی در شهرداری ها گرفته تا تصمیم سازان دیگر ارگان های وابسته تاثیر گذارند. چنانچه این برنامه ریزی شهری با گرایش ها و خواست های اجزا در تناقض قرار گیرد، ضمن ایجاد ناامیدی، همراهی آن بخش را از دست می دهد و شاهد کاهش فعالیت اقتصادی و سرمایه گذاری آن بخش و طبعا دیگر بخش ها خواهد بود. در واقع شهروندان به مانند «مشتریان» و شهرها «تامین کنندگان» این فرآیند هستند.

      تصویری که برندهای شهری از خود القا می کنند، در این میان بسیار مهم و حیاتی است. بنابراین هر شهر باید چشم انداز داشته باشد و این چشم انداز را با بررسی پتانسیل ها و با مطالعه دقیق خواست اهالی آن ناحیه تدوین کنند. این برنامه ریزی استراتژیک به بخش های کوچک تر یعنی مناطق و محله ها نیز می تواند تسری یابد و با ایجاد انعطاف در اختیارات سیاستگذاران رده های بعدی ویژگی های منحصر به فرد منطقه ای و نقاط قوت و پتانسیل ها تقویت بشوند.   در طی این برنامه ریزی باید موارد زیر را همواره مد نظر قرار داد: ü  

  برند شهری در برنامه ریزی استراتژیک صداقت داشته باشد. به این معنا که ادعای برند شهری با واقعیت های حاکم مغایرت نداشته باشد. همچنین باید حاوی و حامی ارزش های اساسی اجزا باشد و باارزش های شهروندان در تناقض نباشد.   ü 

   چشم اندازها و استراتژی ها باید بر مبنای بهترین و بالاترین استانداردهای ممکن تدوین شوند. در این مورد محدودیت های فعلی شهر نباید باعث کاهش سطح انتظارات، اهداف و استانداردهای چشم انداز شود.   ü     مواردی که باعث تخریب برداشت ها و تفسیرهایی که از برند شهری می شوند، باید مرتفع شوند. این به این معنی نیست که در مغایرت با بند ابتدایی، رسانه ها یا کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی از پوشش واقعیات چشم پوشی یا اغماض کنند، بلکه بدین معنی که تلاش می شود نشانه هایی را که پیام های مغایر با چشم انداز استراتژیک ارسال می کنند مرتفع کرد.     ü

    پیش از اینکه برنامه استراتژیک برند شهری تدوین شود، باید مطالعه ای جامع از وضعیت فعلی، گرایش ها، پتانسیل ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید و در نهایت خواست واقعی شهروندان صورت گیرد.   

  شهرهایی که در کشور وجود دارد هر کدام ویژگی خاص خود را دارند. وقتی می گوییم مشهد یاد امام رضا(ع) میافتیم، وقتی می‌گوییم قم نام حضرت معصومه(س) در ذهن تداعی می‌شود وبا نام شیراز حافظ ،سعدی و شعر و شاعری در ذهن خطور می کند و وقتی از شمال کشور سخن به میان می‌آید فضای سبز و طبیعت به ذهن متبادر می‌شود.  در سطح استان مرکزی نیز هر شهری با ویژگی و یا شخصیتی شناخته می شوند.بطور مثال شهرستان محلات به شهر گلها معروف است و شهر خمین یاد رهبر کبیر انقلاب اسلامی امام خمینی را در خاطر زنده می کند.این تصوری است که برای هر شهر وجود دارد و می‌توان آنرا مهندسی کرد و در سطح کشور نیز تعریف کرد. در صورتی که در  شهرستان تفرش یکسری اصلاحات انجام داد برند شهری به شکل بهتری اجرا خواهد شد. بامحاسبه  فاصله آنچه که هست وآنچه که باید باشد و سپس  با کار علمی، اجرایی و تحقیق به جایگاه مورد نظر خواهیم رسید. قدم نخست تحقیقات است. یعنی شناختن نقاط تمایز شهر تفرش و ویژگی‌هایی که وجود داردوبعد تاکید و تقویت کردن آن تمایز،اطلاع رسانی، آگاهی رسانی و کارشناسی کردن بحث. وجود شخصیت های معروف در شهر تفرش،آب و هوای پاک،طبیعت زیبا و مردمانی صمیمی و مهمان نواز می تواند برای شهر تفرش اشتهار ایجاد کند.                                                                                                               پایان                                                                                                                      

    اکرم صابری         

شهریور ماه 1391                                                                                                              

  (با تشکر ویژه از استاد گرامی جناب آقای دکتر علی ربیعی              

برای مشاوره و همراهی بسیار خوب و ارزشمندشان)          

  منابع و ماخذ

1- عباس ملازاده،مینا افتخارنیا.ارزیابی اثرات برند گذاری شهری در جذب گردشگران ،اولین همایش بین المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار 1390 2-    مصطفی قاضی زاده،علی سلیمانی بشلی،وجیهه طالبی.مطالعه تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند،دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی 3-    سید هادی منافی.نقش تبلیغات خلاق در ارتقای ارزش نام تجاری در صنعت بانکداری،اولین همایش تخصصی تبلیغات خلاق بانکی،بهمن ماه 1388 4-    حسین وظیفه دوست،حمید رضا سعید نیا،صاحب کاشانی.بررسی تاثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکت های خدماتی ،فصلنامه مدیریت،سال ششم،شماره 16،زمستان 1388 5-    محمد حسین ایمانی خوشخو،حمید ایوبی یزدی.مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی 6-    حمید ایوبی یزدی،مرتضی بذر افشان.اهمیت برند سازی در مقاصد گردشگری،همایش مدیریت و توسعه گردشگری،چالش ها و راهکارها،مهرماه 1390 7-    حمید ایوبی یزدی،سید محمد حسن حسینی.جایگاه و چالش های برند در مقاصد گردشگری،همایش بین المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار 1389 8-    محمود سمیعی نصیر،سید مسلم علوی،مهدی نجفی سیاهرودی.بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل عاملی،مجله مدیریت بازاریابی ،شماره 10،بهار 1390 9-    منصور صمدی،زینب ضیائی.ارزیابی تاثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان،مجله مدیریت بازاریابی،شماره 8،بهار و تابستان 1389 10-محمد حسین ایمانی خوشخو،حمید ایوبی یزدی.عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری یزد،فصلنامه ی مطالعات گردشگری،شاره 13 11-فرشته میراحمدی.فلسفه خلق برند،برگرفته از کتاب فلسفه نام های تجاری(نویسنده تام براون) 12-محدثه ابراهیمی عابد.بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل اکر بر ارزش ویژه برند ازدید مصرف کننده،پایان نامه 1389 13-فریمان خالصی.برند آینده تجارت جهانی،مجله مدیریت،سال یازدهم،شماره 105،شهریور 1390 14-شهرام گیلانی نیا،جواد موسویان.تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی،فصلنامه مدیریت صنعتی،دانشکده علوم انسانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج،سال پنجم،شماره 14،زمستان 1389 15-سارا میرزایی.مجله برندwww.brand magazine.ir 16-عطیه بطحایی،پرویز درگی.برگرفته از کتاب کسب و کار نام های تجاری(نویسندگان جان میلر،دیوید مور) 17-مجتبی باقری.بررسی تاثیر برند خدماتی بر فرایند ایجاد ارزش و وفاداری مشتری،پایان نامه 1388 18-برخی وبلاگ های تفرش City Branding-All Smoke no fire?Jorgen Stigel&Soren Frimann 2006-19 The branding of cities.Julia Winfield-Pfefferkor 2005-20 Re-branding the city:changing the image of places and spaces rachea unsworth-21 City branding and identity.Muge Riza,Nanciye Doratli&Mukaddes Fasli-22 23-Customer Satis faction and brand equity 2011,Anna Torres,Josep A.Tribo,www.Journal of Business Research    

( ضمن قرار دادن متن کامل این تحقیق پر محتوی و بسیار جالب که توسط یکی از محققین جوان تفرشی به نام خانم اکرم صابری انجام پذیرفته بصورت pdf  قابل دریافت می باشد .

دریافت متن کامل فایل